1조 클럽 입성! '아재 신발' 오명 벗고 MZ세대도 열광하는 뉴발란스, 성공 비결 3가지

매출 1조, 신발 하나로 이룬 기적

단일 패션 브랜드로 한국에서 1년에 매출 1조원 이상 올리는 브랜드가 있다. 한 번도 안 신어본 사람은 있어도 한 번만 구입해본 적은 없다는 신발. 이랜드월드가 운영하는 ‘뉴발란스(NEW BALANCE)’ 얘기다. 5일 이랜드월드에 따르면 올해 뉴발란스의 예상 매출은 약 1조2000억원으로, 사상 최대 실적을 기록할 전망이다. 뉴발란스 실적은 2021년 약 6000억원, 2022년 약 7000억원, 2023년 약 9000억원, 지난해 1조원으로 꾸준히 증가해왔다.

 

 

 

 

16년 만에 40배 성장, 독점 라이선스의 힘

이랜드그룹은 2008년 미국 브랜드인 뉴발란스의 한국 내 독점 라이선스 계약을 맺고, 뉴발란스의 국내 유통을 맡아왔다. 이랜드그룹이 가진 유통 노하우를 통해 뉴발란스는 16년 만에 40배 성장하며 국내 2위 스포츠 패션 브랜드로 등극했다. 국내에서 판매되는 패션 브랜드 중 단일 브랜드로 ‘1조 클럽’에 입성한 이력이 있는 곳은 ‘나이키’ ‘아디다스’ ‘노스페이스’ ‘유니클로’ 정도다. 뉴발란스는 국내 소비자들이 운동화를 비롯한 스포츠 의류 용품을 살 때 나이키와 동일선상에 놓고 고민하는 브랜드로 성장했다.

 

 

 

 

아재 신발? NO! MZ세대가 열광하는 이유

특히 뉴발란스는 10·20대에게 큰 인기를 끌며 출시와 동시에 바로 품절되는 운동화도 있을 정도다. 한때 ‘아저씨가 신는 신발’로 취급받던 뉴발란스는 어떻게 남녀노소에 사랑받는 브랜드로 성장할 수 있었을까. 이번 ‘남돈남산’에서는 뉴발란스의 성공 비결을 다뤄봤다. 뉴발란스 브랜드 앰버서더 김연아가 뉴발란스 운동화를 착용한 모습. 

 

 

 

 

성공 비결 1: 현지화 전략과 직영 체제

한국에서 뉴발란스가 성공한 첫 번째 이유는 현지화 전략, 직영 매장 중심의 운영 방식이다. 이랜드월드는 뉴발란스 한국 전개 초기부터 기업이 소비자와 직거래하는 형태인 ‘D2C(Direct to Customer)’ 전략을 통해 소비자와 직접적인 접점을 강화했다. 이랜드월드 관계자는 “국내 소비자와 현장에서 직접 소통하면서 한국 시장을 철저히 연구하고, 한국 소비자를 위한 맞춤 상품 기획을 통해 뉴발란스가 성공했다”고 설명했다.

 

 

 

 

한국인의 취향을 저격하다: 530 시리즈의 성공

2020년 이랜드월드가 뉴발란스 미국 본사에 10년 만에 재출시할 것을 요청해 탄생한 복각 클래식 러닝화 ‘530 시리즈’가 대표적으로, 이랜드월드는 한국 내 뉴발란스 각 직영 매장에서 수집한 고객 데이터, 한국인의 발 모양과 보행 유형, 패션 취향 등을 분석한 후 해당 신발을 개발했다. 530 시리즈는 평소에도 착용 가능한 운동화로, 출시 후 누적 기준 200만족 이상 팔리며 소비자에게 큰 사랑을 받았다. 해당 운동화 성공사례를 바탕으로 이랜드월드는 뉴발란스에 미국 본사에 제안해 출시한 ‘327’ ‘2002’ ‘610 시리즈’ 등 연달아 인기 상품을 만들어냈다.

 

 

 

 

성공 비결 2: 마케팅, 한국에서 배우다

이랜드월드가 한국에서 뉴발란스를 빠르게 성장시킨 저변에는 마케팅 역량도 주효했다. 마케팅 전략을 배우기 위해 중국, 일본, 동남아, 미국 등 각국의 뉴발란스 책임자들이 한국을 방문할 정도다. 뉴발란스는 오프라인(성수동 팝업스토어), 온라인에서 브랜드 앰버서더인 걸그룹 에스파 구성원(멤버) 윈터와 함께 진행한 ‘윈터 유니버스(Winter Universe) 캠페인’, ‘겨울 다운 아우터 캠페인’ 등을 통해 젊은 여성 고객들을 대거 유입했다. 2019년 9월 뉴발란스 ‘아빠의그레이’ 프로젝트는 뉴발란스를 국내 대중에 브랜드를 각인시킨 대표적인 마케팅 캠페인이다.

 

 

 

 

아빠의 카톡 프사, 2030세대까지 사로잡다

45세 이상 중년 아빠를 둔 자녀의 사연을 받고, ‘아빠의 카카오톡 프로필 사진(프사)를 바꿔주자’라는 콘셉트로 진행한 해당 캠페인은, 2030세대 중심으로 소비되던 브랜드를 4050세대까지 넓히는 데 크게 기여했다. 뉴발란스 마케팅팀은 선정된 중년 남성 20명에게 체형 등을 고려해 머리부터 발끝까지 멋지게 변신해준 후 화보 촬영까지 진행했다. 해당 캠페인은 뉴발란스 인스타그램에서 수만건의 ‘좋아요’를 기록하는 등 온라인에서 큰 주목을 받았다.

 

 

 

 

성공 비결 3: 러닝 문화, 뉴발란스가 만들다

뉴발란스가 1조원대 브랜드로 성장할 수 있었던 또 다른 비결은 평범한 사람부터 마라톤 선수까지 선택하는 브랜드가 된 데 있다. 이랜드월드는 뉴발란스 북촌 런 허브, 홍대, 강남, 명동 등 직영점과 공식 홈페이지에서 러너들을 위한 ‘나만의 러닝화 찾기’ 서비스 제공하고 있다. 자신의 발 모양을 잘 모르는 사람들과 러너(달리는 것을 즐기거나 업으로 하는 사람), 마라토너 등을 위해 족형에 맞고 올바른 보행에 최적화된 운동화(러닝화)를 추천한다.

 

 

 

 

폭우 속 마라톤, 문화 축제로 자리매김

지난 9월 28일 서울 여의도공원 일대에서 열린 ‘2025 런 유어 웨이 서울 10K 레이스’ 행사는 예상치 못한 폭우 속에서도 약 8000명의 러너들이 완주하며, 뉴발란스의 마라톤 대회가 단순 행사를 넘어 하나의 문화 축제로 자리매김했음을 보여줬다. 특히 이번 대회가 화제를 모은 것은 예기치 않은 폭우 속에서도 러너들이 보여준 열정과 주최 측의 운영 덕분이었다.

 

 

 

 

뉴발란스의 성공, 3가지 키워드로 정리

뉴발란스는 현지화 전략, 차별화된 마케팅, 그리고 러닝 문화 확산을 통해 1조원 브랜드로 성장했습니다. 특히, 2030세대는 물론, 4050세대까지 아우르는 마케팅 전략은 뉴발란스가 '국민 브랜드'로 자리매김하는 데 결정적인 역할을 했습니다. 앞으로도 뉴발란스는 고객과의 소통을 강화하며, 건강한 러닝 문화를 선도해 나갈 것입니다.

뉴발란스, 궁금증 해결!

Q.뉴발란스의 성공 비결은 무엇인가요?

A.현지화 전략, 차별화된 마케팅, 러닝 문화 확산, 이 3가지가 뉴발란스 성공의 핵심입니다.

 

Q.뉴발란스는 어떤 연령층에게 인기가 많나요?

A.10대부터 4050세대까지, 폭넓은 연령층에서 사랑받고 있습니다.

 

Q.앞으로 뉴발란스의 행보는 어떨까요?

A.고객과의 소통을 강화하고, 건강한 러닝 문화를 더욱 확산해 나갈 것으로 예상됩니다.